格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

时间:2021-07-16 17:39:48  来源:  作者:

5月,男装品牌七匹狼被推到了风口浪尖上,被一大群自媒体唱衰之后,其董事长周少雄亲自出征,发布《七匹狼的真实声音——给关心七匹狼的朋友一封信》,摆出一系列数据及企业内部近几年的升级转变行动,以直面媒体及大众的质疑。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 


周董确实有“狼王”的气概,这一次的公关做得干净漂亮,犹如一声狼嗷震慑一片,先前叽叽喳喳的自媒体们也都各自黯然退去。

格悟服装咨询在事情平息之后依然选择聊聊七匹狼这件事,一方面是真心尊重如周董一样的服装前辈,三十多年来始终愿意保持与时俱进的心态,积极扛起企业内外部的变革创新大旗;另一方面,也是想选择风波平静之后,可以更客观地谈谈,格悟服装咨询所看到的七匹狼当下存在的真正问题。未必完全正确,只是提供另外一些视角窥探一二。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 

1.基因丧失

七匹狼其实这些年一直在追求品牌的升级,在周董的信中,也明确表示,七匹狼品牌正紧追“网络化、时尚化、年轻化”的市场趋势做积极调整。

格悟服装咨询曾经提出,品牌的迭代应该看作一个类生物的演化过程,在跟随时代变化的过程中,品牌应该把握住其基因的“遗传性”以及“进化性”。

「遗传性」

“遗传”是指品牌的核心优势和核心精神的延续,这是品牌能经得住时间考验的灵魂部分。就像LV,无论换了多少设计师,也从没忘记自己要代表的是时尚旅行艺术,而Prada无论经过多少年的发展,也总是在简约中带着强烈的“制服”感,所以,大家只听过“穿Prada的女王”,绝不可能听到“穿Prada的小女人”。

「进化性」

“进化”则是要跟随时代消费者特性,在技术、渠道、产品、传播等各方面做年轻化匹配,做到与时俱进。此前提是深度洞察用户需求,在此基础上融入品牌遗传基因,展现符合年轻化的品牌特征,让品牌跟用户真的玩在一起。比如一众品牌不断更换最红的流量明星作为品牌大使,或是赞助年轻人中最火的节目等。

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“遗传”和“进化”,两者相辅相成,在品牌演化过程中相互作用相互影响。

而七匹狼在近些年的确做出了不少改变和尝试,但这些尝试大多抛弃了品牌原有的狼性基因,反而显得随波逐流。虽然七匹狼认为当下的调整是符合年轻人需求的,但忘掉了“品牌自我”的年轻化毫无意义。所谓的年轻化,绝不是外观年轻、名称年轻等差强人意的表面功夫,没有真正打动用户的独特年轻文化基因,只能是一副品牌空壳。

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以下简单举例:

01 线下实体优势的丧失

七匹狼创立到现在31年,04年以“国内男装第一股”在深交所上市,最高峰期,其门店有四千多家。我们拉出其2001年到2020年的销售数据看到,在2012年之前,公司营业发展相当迅猛,之后则开始震荡下滑,直到2019年才勉强回到2012年的峰值水平。

七匹狼的这条经营发展数据线走向和众多90年代或21世纪初兴起的传统时尚品牌十分类似,比如拉夏贝尔、美特斯邦威、百丽、都市丽人等等。彼时的时尚行业,产品和渠道为王,只要敢于扩张渠道,且有稳定的产品及品牌知名度做支持,完全不愁销售。

当然,七匹狼也与众多传统品牌一样,并没有能及时优化渠道,升级门店经营理念,所以在2012年之后开始遭遇下滑危机,门店数也关了不少。其实,将效率不高的门店关掉是毋庸置疑的正确选择,但格悟服装咨询关注到,七匹狼目前门店的平均店效才130万元,全国营业收入排名前五的店铺除了有两家平效在3万以上,其他三家也才1.1-1.5万不等,而这已经是七匹狼店铺中业绩数一数二的了。

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(以上为七匹狼2020年年报截图)

我们都知道,线下不是没有机会,只是线下的玩法早就不一样了。

咱不说像之禾一类的品牌,店效极高,大部分都是千万级,也不说格悟服装咨询,曾经将某女装品牌店铺平效做到47万的顶尖水平。我们将七匹狼目前线下的经营数据,放在全国时尚品牌的零售门店的平均水平做对比,也绝对属于中下游水平了(行业优良店铺平效约为3万)。

七匹狼这几年强调做“云销售”矩阵营销,线上线下全渠道整合,以及“千店千面”小程序等等,这些在线上的发力本身并没有错,但脱离了自身原有优势的线上发展,根基一定是不扎实的。

什么样的销售渠道更符合七匹狼?对于这个问题的思考远比草率地弄个“云销售”更重要。七匹狼时代的品牌是具备强线下基因的品牌,他的核心的是服务体验,今天用户对于线下的零售同样有很高的体验需求,只是同样是体验,移动互联网时代下对于体验的要求发生的巨大的变化,所以不是过去的服务体验方式出了问题,而是服务体验的内容和深度出了问题。做互联网即便有增长,也未必是真正七匹狼的优势。

02 品牌优势的丧失

辉煌时期的七匹狼,人人都知道“七匹狼,尽显英雄本色”,上世纪90年代,多少男人以能穿上一件七匹狼为荣。

当初,拥有着“茄克之王”美誉的七匹狼,在人们月平均工资几十块的时候,一件茄克就卖到一百多块,这在当时是绝对的高端品牌啊!但时至今日,人们平均工资已经翻了几十倍,中国的中高端服装动辄几千上万的售价,七匹狼的茄克定价虽然在自有官方小程序上标到了千元左右,但电商系的主打价格却还是两三百为主,就单纯从售价上,这也绝对没有保持住品牌该有的市场定位,哪怕是旗舰店的形象做了更高级感、现代感的升级,也不足以支撑起品牌力持续下滑的事实。

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纵然周董在致公众的信中表示,七匹狼男装在各大平台商务休闲男装领域销售仍然名列前茅,我们也在其他的报道中看到七匹狼表示自己虽然业绩下滑,但对比起其他某些品牌传统商务男装,表现尚可。

但格悟服装咨询非常想提醒七匹狼,咱是不是不能总把自己放在一个正在萎缩的市场,与一群同样没做好的同伴来比较,我们就不能看看还有多少品牌,比如太平鸟、安踏,以及众多设计师品牌或潮牌,都突出重围,在去年依然逆势增长?

既然是“狼”,我们当然要始终向最优看齐,甚至超越最优,成为最优!

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2.过度自我

从90年代到现在,31年,消费市场发生了翻天覆地的变化,以现在5年为一个消费代际更迭来划分,消费者已经整整变了6代人了,整个市场已经完全从企业端转向了“用户核心”导向。而我们不知道,七匹狼的品牌转型,是否以用户为原点,去思考他们到底需要什么,而并非七匹狼想给大家什么。至少,在周董的这份信里,我们只看到七匹狼一直在强调自己有多稳定,却从头到尾没看到七匹狼提到“用户”。

在信中,七匹狼依然在不断宣传自己屡获国家级权威机构颁发的各类奖项,以及茄克品类连续21年被中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予“同类产品市场综合占有率第一”殊荣。

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但,天哪,年轻的用户们,现在哪里还看重这些?他们才不管你得的是什么奖!Z世代的用户们只关心你的产品是否符合他们的喜好,你品牌的精神价值是否与他们匹配,穿着你的品牌是否能凸显出他们的个人品味,甚至你的品牌是否能成为他们的社交货币!

周董说,在产品上,七匹狼正在往时尚化、年轻化方面做转变,但扪心自问,这个产品的转变被年轻人接受了吗?我看,悬。

因为我们没办法拿到七匹狼消费群年龄层占比,也没法了解这些消费者到底是自购还是买来送人,所以,格悟服装咨询在几个社群内继续发起了小调查,可悲的是,几十位参与了调查的90后年轻人,没有一位表示会买七匹狼来穿,除非是,买给爸爸或者爷爷。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 

要说一线城市的年轻人可能更时尚前沿,我们在三四线城市的消费者社群里拿到的调查结果也没好到哪去。大家都表示十几二十年前都买过,但是现在已经再也不买了。原因……就自己看图吧。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 

不知道七匹狼的设计师们看完会不会有点伤心,但这个就是现实,现实往往残酷。

3.战略不清

表面上看,七匹狼强调的数字化转型、产品年轻化、改善渠道结构、品牌升级都是再正确不过的字眼,但这些战略内容经不起细细琢磨,当中或多或少都还没思考清楚。

比如在产品战略方面,周董提出要做“无龄化”思考,要做出不分年龄男性都能穿着的时尚单品。格悟服装咨询认为,这本身就是一个伪命题,因为真正的“时尚”就不可能绝对无龄大众化。未来的消费者会越加小众,更在意品牌态度对于自己人设的表达,他们不需要一个老不死的怪物,他们需要的是更加懂他们的圈子。

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做无龄化产品最好的是哪个品牌?

优衣库。

但优衣库会像七匹狼一样,跑去上好几次米兰时装周强调自己的时尚性吗?不可能!因为受众的需求根本不一样。

又比如在品牌战略方面,七匹狼想要的也太多,一方面声称要重塑“茄克之王”的美誉,要“定义茄克新时代”,一方面,又要展现“狼性”本色,还想要表达男人的多面。格悟服装咨询在讲波司登的时候就提过,一个品牌想要的太多,往往就无法精准打击。

格悟服装咨询翻看了从双微一抖小红书等各大平台上七匹狼的品宣,视频图片的制作都非常精良,呈现就并不精准。

其短视频剧“茄克先生”按说应该是花了不少心思拍摄,但并不觉得其主角人设能展现七匹狼的性格特质,反响平平。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 


“男人,不止一面”是一句非常不错的slogan,但它似乎也并不完全匹配当下七匹狼想表达的品牌核心概念。


渠道方面,尽管线下直营,线上电商,譬如天猫、京东以及抖音直播、小程序商城等等各路渠道,七匹狼都配齐了,但并未有一个渠道是能发挥其特质,做到绝对优势的。线下店经营情况前面已经提过,而线上直播上,格悟服装咨询在周五周六黄金时间分别登陆好几次七匹狼的官方直播间,其不同官方直播间的同时在线人数也只有二十来人,最高峰的早间也显示不到六十人。

格悟服装咨询服装咨询:年轻人,再也不买“七匹狼”了吗?

 

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以上凡此种种的所谓战略,格悟服装咨询并不认为那是战略,甚至连战术都算不上,那只是一时的灭火的灭火器,不能解决七匹狼根本的问题。七匹狼更应该去思考的问题是,为什么七匹狼会存在,七匹狼真正解决客户的哪些问题?我们认为那绝对不是单一的产品创新,也更不是做了一个电商渠道,更不是做了一场直播,而应该是具有七匹狼狼文化的创新落地。

写到这里,这整篇的内容看起来都像是在找茬,但格悟服装咨询始终想表达的是,我们敬佩狼王依然斗志昂扬,可我们也希望七匹狼看到,目前,品牌变革战略还没有抓住最核心根本,“狼群”奔跑的速度也不够快,市场瞬息万变,一不留神,就可能被时代的草原抛弃。趁着目前,品牌依然身强力壮,以更开阔的胸怀和姿态,奋斗吧!

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